『ジョブ理論』
クレイトン・Ｍ・クリステンセン教授・著
レゾナンスリーディングで
自分にとって必要な箇所を抽出しました！
会社で商品の開発企画をしていると
つい「ニーズ」だけに注目しがちです。
そうすると、商品やサービスの「機能面」
だけを追いかけてしまうことになります。
なので、あまり売れないことも…（汗）
そこで「ジョブ」という視点を取り入れることで
・生活に影響する「社会的側面」
・人の感情を動かす「感情的側面」
にもフォーカスすることができます。
機能面に加えて、社会的、感情的側面も
考慮していくこと、がとても大切なんです。
でも、共通言語がないと…、
組織内ではムツカシイこともしばしば。汗
ここで「ニーズ」と「ジョブ」の違い。
社員みんなが口をそろえて言う「ニーズ」
・健康でいたい
・定年後に備えて貯蓄する必要がある
といった漠然としたもの。
重要なのはたしかだけど、
ぼんやりとした方向性しか示しません。
トレンドのようなものでしょうか。
一方で「ジョブ（用事・仕事）」を引用すると
”
特定の状況で人あるいは人の集まりが
追及する「進歩」
日々の生活のなかで発生するので、
その文脈を説明する「状況」が定義の中心に来る。
イノベーションを生むの必要不可欠な構成要素は
顧客の特性でも、商品の属性でも、
新しいテクノロジーでも、トレンドでもなく
「状況」である。
”
少しイメージしずらいかもしれません。
複雑な状況を考慮するので。
そこで、少し長くなりますが
生活のなかで発生する「状況」と「進歩」を
「紙おむつ」の事例を引用してみます。
”
プロクター＆ギャンブル社（Ｐ＆Ｇ）の
中国市場進出は、当初は簡単だと思われていた。
Ｐ＆Ｇにはおむつ製造の技術と、
欧米社会で長年培ってきた販売促進のテクニックがある。
そして中国には、紙おむつを使う習慣のない
乳幼児が何千万人もいるのだ。売れないわけがない。
（略）
開発努力のほとんどすべてが
“排泄物を閉じこめる機能をもった器”を
10セントのコストでつくることに注がれたという。
欧米のおむつより品質は低くても、
値段が安ければ中国の親たちは
買うだろうと想定してのことだった。
だがこの目論見は外れた。
安売りおむつは飛ぶようには売れなかった。
（略）
肌ざわりが悪すぎたか？
薄っぺらすぎる？値段が高い？
答えはなかなか見つからなかった。
（略）
定型的な質問をしていたとき、
ある女性の答えを聞いてみなが笑った。
彼女はなんと言った？なぜみんな笑ってる？
通訳を見ると、通訳も笑っていた。
この女性は、１週間でいちばんよかったのは、
夫との睦まじい行為が戻ったこと
――しかも週に３回も――
だとうれしそうに言ったのだった。
おむつとなんの関係があるのか？
夜、赤ん坊が目を覚まさなかったから、
彼女もずっと眠ることができた。
眠れると、身体も心もゆっくりできる。
だから……とつながるのだった。
そこで、進行係が彼女の夫はおむつについて
どう思っているのかと尋ねた。
「これまで使ったなかで最高の10セントだって……」。
さらに大きな笑い声があがった。
その瞬間、グーレイトは自分のアプローチが
狭すぎたことに気づいた。
おむつの機能面にばかりとらわれていたことに。
おむつによって解決される片づけるべきジョブは、
もっと複雑で人間味があった。
（略）
そこでＰ＆Ｇは、生活のなかで紙おむつが
ジョブをどんなふうにうまく解決するかを
潜在顧客に理解してもらうことにした。
首都医科大学附属北京児童医院睡眠研究センター
と協力した２年間のプロジェクトを経て、
Ｐ＆Ｇはパンパースをつけた乳児は
寝つきが30％早くなり、
毎晩の睡眠時間が30分間長くなったと報告した。
さらに、よく眠れることと認知能力の
発違とのあいだには関連性のあることを示した。
学力をきわめて重んじる精神風土では
これは大きなポイントとなった。
Ｐ＆Ｇがのちに中国でおむつを
再展開したときの広告は、感情的および
社会的な便益を直接訴見かけるものだった
「夜よく眠る子は頭がよくなります」
２０１３年には、パンパースは中国で最も売れる
紙おむつのブランドとなった。
”
このように
機能面、社会面、感情面の複雑な事情を
「ジョブ」という視点で捉えていくことになります。
つまり、数値化できない因果関係のメカニズムを
問いを立て、観察し、話を聞き、編集し、
解決していくことが、イノベーションの鍵となるんです。
最後に
ジョブ視点からの問いを３つまとめます。
①顧客は進歩を遂げるためにどのような体験を求めているか？
②どのような障害を取り除かなくてはならないか？
③社会的、感情的、機能的側面については何を考慮すべきか？
社内でもこの視点を共有していければ
と思います。
